傳媒專業(yè)拓展書目
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作為一部傳播學經(jīng)典著作，該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，讓讀者能細細地體會到輿論現(xiàn)象的種種內(nèi)在與外在聯(lián)系。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個領域中的權威地位。
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李普曼的《公眾輿論》
李普曼是傳播學史上具有重要影響的學者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中，開創(chuàng)了今天被稱為議程設置的早期思想。此書被公認為是傳播學領域的奠基之作。
作為一部傳播學經(jīng)典著作，該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，讓讀者能細細地體會到輿論現(xiàn)象的種種內(nèi)在與外在聯(lián)系。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個領域中的權威地位。
李普曼的《公眾輿論》影響力經(jīng)久不衰的奧秘在于，該書對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪里來和怎么樣形成的?它能造成什么樣的結果?誰是公眾，什么樣的公眾?公眾輿論是什么意思?它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的?它是不是或者什么時候才能成為獨立的力量?
在近代以來的社會中，公眾輿論主要作為一種政治現(xiàn)象，可以說只出現(xiàn)過兩個源頭，即開放的輿論生成與流通系統(tǒng)和封閉的輿論制造與灌輸系統(tǒng)，盡管它們都會產(chǎn)生一個復雜程度不相上下的輿論過程，但是結果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精辟而深刻的探討，完成了新聞史上對輿論傳播現(xiàn)象的第一次全面的梳理，為后人的研究奠定了基礎。李普曼很早就注意到了大眾傳播對社會的巨大影響，因此，在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中，它不僅對新聞的性質(zhì)及其選擇過程進行了深刻的分析，而且提出了兩個重要的概念，一個是“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment);另一個就是“刻板成見”(stereotype)。李普曼認為，現(xiàn)代社會越來越巨大化和復雜化，人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應。
所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方(媒介內(nèi)部)進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待。
而“刻板成見”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特別強調(diào)大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。
此外，議程設置的研究最早也起始于李普曼的《公眾輿論》，雖然書中沒有使用議程設置這一名詞，但是，他表達了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想像，這些想像有可能與我們經(jīng)歷的“外在”世界完全不同。他論證了大眾媒體是現(xiàn)實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想像之間的主要連接物。議程設置過程描繪了輿論在一個民主制中如何發(fā)揮作用。40年后，科恩繼續(xù)為議程設置的發(fā)展做出了貢獻，他指出新聞界在告訴人們“怎樣想”方面都不大成功，但是，在告訴人們“想什么”方面卻異常有效。當然，直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發(fā)表在《輿論季刊》上，議程設置才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的宏觀效果的學者之一，對該理論的產(chǎn)生和發(fā)展做出了很大的貢獻。他的經(jīng)典論著《公眾輿論》也因為對上述傳播學問題的精辟論述而經(jīng)久不衰。
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.霍金斯報告《自由而負責任的傳媒》
1947年美國新聞自由委員會出版的研究報告《自由而負責任的傳媒》是新聞批評史上的一個里程碑。由羅伯特·霍金斯和12位當時美國最有權威的大學里的一流學者共同起草的報告闡述了傳媒機構自由與責任的相互關系。報告指出：新聞機構的自由應以推動民主政治、承擔社會責任為目的，如果新聞機構逃避它的社會責任則意味著將喪失自由。報告呼吁新聞機構要從道德、民主和自律方面改進自己的工作。半個多世紀以來，報告提出的學術思想被傳播學者不斷地闡述和發(fā)揚，但對新聞界本身的改革卻影響甚微。報告50年前提出的問題，在今天的新聞界仍然普遍存在。所以，從某種程度理解，這份報告在今天仍然有著現(xiàn)實的理論和實踐意義。
1946年12月，針對美國新聞業(yè)現(xiàn)狀，“新聞自由調(diào)查委員會”提交了一份研究總報告書，1947年由哥倫比亞大學出版社出版，名為《自由而負責的傳媒》(AFreeandResponsiblePress)。報告認為交換消息和意見的言論市場已被少數(shù)經(jīng)濟、企業(yè)財團把持，操縱在少數(shù)人的手中，間接危害公眾服務以及民主政治的基礎。
這本133頁的報告書首次提出了社會責任論。提倡自由而負責的報刊，主張新聞自由應以社會責任為規(guī)范，媒體對社會有責任提供確實和重要的消息，如果媒體忽略它的公共責任，政府可有限度地控制，同時新聞媒體在行使社會責任時，要進行自律，注意職業(yè)水準的品質(zhì)，致力于客觀公正的報道，使得人人有使用媒體的權利，新聞傳播進而成為社會公器。此后，新聞界開始有了社會責任論的規(guī)范?！蹲杂啥撠煹膫髅健返哪繕耸茄芯看蟊娒襟w在公共事件中對公眾教育的角色，隨著委員會對傳媒質(zhì)量和有效性的評估，委員會提出理想的傳媒應該是：1.對事情做真實、正確而完整的報道并賦予其意義，不但對事實報道，而真理背景也是很重要的。2.意見交換的論壇：應視大眾媒介為一公正討論的園地，形成一個交換、討論及批評的場所。3.呈現(xiàn)社會現(xiàn)實情況：對社會及團體的活動實況做出確實反映。正反兩面都應顧及，不可失之褊狹。4.闡明社會目標及價值標準：澄清社會共同奮斗的目標，表揚社會上善良的一面，使社會大眾建立社會高尚的價值標準觀念。5.充分隨時供應消息：對社會大眾所需要知道的最新消息，做最充分而周全的報道，使大眾能透過報道對公眾事務做出明智的決定。書中提出了很多目前還在困擾著新聞媒介的問題：報紙媒介擁有權集中在少數(shù)個人和公司手中;公眾利用報紙表達自己意見和觀點的渠道仍然有限;能夠擁有和控制新聞生產(chǎn)的人不能有效地服務于社會的要求。它并沒有簡單地批判當時的媒介環(huán)境，而是為新聞和報紙更好地為公眾服務提供了建議，被稱之為自由出版的社會責任理論。傳媒應該實現(xiàn)下列政治功能：提供信息、啟迪公眾以使公眾能夠自我管理、監(jiān)督政府。傳媒如果逃避民主的責任將會失去新聞自由，傳媒應該以道德、民主和自我防衛(wèi)來提高自己的表現(xiàn)。
50多年以后的今天，這份報告仍然對當今世界各國傳媒事業(yè)的發(fā)展有著深遠的影響，從近年來許多國家新聞事業(yè)發(fā)展的事實來看，傳媒從業(yè)人員守則的制定、傳媒評議會的成立、各大報公評人制度的設立、定期專欄批評同業(yè)采訪和寫作之得失等做法，無一不受這本書的啟迪和影響，這是社會責任論思想的具體實踐。
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哈羅德·拉斯韋爾的《社會傳播的結構與功能》
我們許多人知道哈羅德·拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在《社會傳播的結構與功能》中，拉斯韋爾對社會傳播的過程、結構及其功能，做了一個較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。
1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會傳播的結構與功能》一文。論文一問世便受到了廣泛的贊譽，成為早期傳播學研究的經(jīng)典成果之一。至今，學界仍給予它極高的評價，認為它是一部綱領性的力作，一部傳播學的獨立宣言。甚至認為，所有的傳播學研究都仿佛是對拉斯維爾這一論文的注釋，因為它涉及了傳播學中的許多基本內(nèi)容。總體看來，這篇論文的意義主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從內(nèi)部結構上，分析了傳播過程中的諸要素;二是從外部功能上，概括了傳播活動的社會作用。
在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰(who)?說什么(what)?對誰(whom)說?通過什么渠道(whichchannel)?取得什么效果(whateffect)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。后來的很多學者都對此進行過各種修訂、補充和發(fā)展，但大都保留了它的本質(zhì)特點。這一模式還奠定了傳播學研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領域。另外，它還導致了傳播學對于確定效果的重視。這篇文章的另一大貢獻就是提出了關于大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負功能。
這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會以及文化傳承。這三個功能主要是從政治學角度著眼的;1959年，查爾斯·賴特又從社會學的角度，為其補充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學中經(jīng)典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播學學生所必須學習的基本入門知識。作為人類社會的信息交流活動，傳播具有著多方面的社會功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個基礎。此后，許多學者都從不同的角度、不同的層面，對其進行了豐富和拓展。
除了以上所說的5W傳播模式和大眾傳播三功能說外，拉斯韋爾還在傳播學領域做出了其他許多貢獻。他開創(chuàng)了內(nèi)容分析法，發(fā)明了定性和定量測度傳播信息的方法論;他關于政治宣傳和戰(zhàn)時宣傳的研究，則代表著一種重要的早期傳播學類型，而今天的宣傳分析，已被納入到了傳播研究的一般體系中;他將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國社會科學，并使其與政治分析相結合，從而在社會層面上運用了個體內(nèi)部的弗氏理論;他還幫助創(chuàng)辦了政策學，這是一門整合了社會科學知識與公共行為的交叉學科。因此，雖然拉斯韋爾并不認為自己是一位傳播學學者，但無疑在今天的傳播學研究領域中，彌漫著諸多拉斯韋爾的思想和作品。他的許多開創(chuàng)性的工作，奠定了傳播學研究的基本范圍和層面，他是當之無愧的傳播學奠基人之一。
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拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》
保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現(xiàn)代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創(chuàng)者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統(tǒng)大選研究，他通過分析性地利用樣本調(diào)查，做出了影響個人行為的、有因果關系的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最復雜的調(diào)查研究之一”，也是傳播效果研究的經(jīng)典著作。
《人民的選擇》以1940年的美國總統(tǒng)大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關系的影響下，選民如何做出投票的選擇。
促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統(tǒng)選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭機器直接推動了包括傳播學在內(nèi)的諸多人文社會科學在美國的發(fā)展：社會學家奉命研究士兵的士氣，以使整個軍隊的精神面貌更利于作戰(zhàn);社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受;而深諳世界各國文化的人類學家則負責向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產(chǎn)生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領域。基于社會需要的各種新興研究領域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式，因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據(jù)?！度嗣竦倪x擇》和實證派傳播學都誕生于這樣的學術氛圍之下。
《人民的選擇》對于傳播學學術思想的貢獻主要體現(xiàn)在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。
早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體，但是，后來的傳播學學者在研究媒體對于選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時，沒有找到這類強效果的證據(jù)。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發(fā)了他的懷疑。
拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構成人們關于總統(tǒng)選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定，在總統(tǒng)選舉的投票決定會在競選過程中做出，并會受到大眾媒體中出現(xiàn)的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。但研究結果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調(diào)查對象中僅54名曾從一個候選人轉(zhuǎn)向另一個候選人，而這些轉(zhuǎn)變者當中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這么做的。媒體只能告知和說服一些關鍵個人，也就是后來被稱為“輿論領袖”的那些個人，它們轉(zhuǎn)而通過與其追隨者的人際傳播聯(lián)系，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。
此外，將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學研究也是拉扎斯菲爾德對傳播學方法論體系做出的一大貢獻。閱讀《人民的選擇》不僅可以對傳播學早年的學科發(fā)展有清晰的了解，也能從中學到不少有效的研究方法。
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帕克的《移民報刊及其控制》
美國芝加哥大學社會學系是美國第一個社會學系，芝加哥學派則是20世紀美國社會科學領域最有影響的學派。在芝加哥學派中，對傳播學影響最大的是被稱之為“開創(chuàng)了大眾傳播研究的學者”的羅伯特·帕克。
帕克一生著作不多，別人說他是那種寧愿指導別人寫10本書，也不愿意抽時間自己寫一本書的人。除了博士論文，出版于1922年的《移民報刊及其控制》是他惟一的著作。他做過一系列的頗有影響力的報道，還出版過對自己學生書籍的介紹。但是，他最具影響力的還是《移民報刊及其控制》，這本書是迄今為止關于早期美國傳播學最重要的教科書和讀物。
《移民報刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民報刊的生存土壤”，分四章介紹了外語報刊存在的原因，移民報刊的歐洲背景，移民報刊與相互融合，移民報刊帶來的啟示;第二部分“外語報刊的狀況”分五章分析了廣告，地方報刊的發(fā)展，都市報刊，都市報刊與戰(zhàn)爭，階級斗爭;第三部分“移民報刊的歷史”，分五章介紹了早期移民創(chuàng)辦的報刊，后期的移民報刊，報刊對其移民狀況的反映，報刊的生存斗爭，以及適者生存的結果;第四部分“報業(yè)控制”，分四章討論了控制杠桿，海默林的操縱控制，對手宣傳與政府干預，聯(lián)盟控制。
《移民報刊及其控制》是作為一種民族擔憂的結果而問世的，即擔憂美國的移民可能出現(xiàn)的不忠誠。成千上萬的德國裔美國人會忠誠于美國還是會忠誠于K.威廉?他們會擴散宣傳，還是會從事破壞?帕克指導了對移民外語報刊的研究。他發(fā)現(xiàn)，意第緒語、波蘭語、德語等報刊主要幫助近來的移民懂得如何在北美生存下來。很少有報刊鼓勵對于原先祖國的忠誠。美國的外語報刊通過幫助它們的移民讀者同化于美國文化，而逐漸地構成了它們自己的角色。在美國，帕克是最早對少數(shù)民族(族裔)和傳媒的關系展開研究的人。19世紀末20世紀初，大量新移民來到美國。如何使這些新移民同化，是當時美國主流社會普遍關心的問題。同時，美國社會也存在著排斥新移民的現(xiàn)象。帕克深入少數(shù)民族社區(qū)，在對數(shù)十種外文報刊進行調(diào)查后，于1922年出版了關于移民報刊的專著《移民報刊及其控制》，反對壓抑或控制這些報刊。他強調(diào)它們的角色有助于維護種族文化，并使讀者透過家鄉(xiāng)的語言而接觸到大都會生活，使移民順利融入美國社會中。帕克注重實證分析，將解決社會現(xiàn)實問題作為其主要的研究方向，他調(diào)查了芝加哥的貧民窟與當時頗為嚴重的犯罪問題。帕克的研究內(nèi)容和方法，對日后歐美和日本等國從社會學角度研究媒體的學者產(chǎn)生了巨大的影響。
帕克在《移民報刊及其控制》中提到了傳播學一直到現(xiàn)在還在研究的論題：媒體內(nèi)容怎樣影響公眾意見?大眾媒體是怎么被公眾意見所影響的?大眾媒體是否能夠帶來社會改變?人際傳播是怎樣與大眾傳播進行聯(lián)系的?其對于傳播的定義與香農(nóng)后來提出的信息理論有相似之處。